从质疑微博刷阅读量事件,看广告投放究竟能否做到品效合一?

电商化

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从2019年10月16日晚上,一场有关营销刷量的讨论在网上火爆起来。


引发这场大讨论的是一个名为“创业途中的奇闻趣事”的账号发布了一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章。详细讲述了作为一名创业者,在蜂群文化公司这家微博MCN上投放了一条视频之后,网上的浏览量暴涨,但对于产品的购买转化却非常少,就像文章标题里说的“流量却为0”。


于是投广告的一方认为自己辛苦创业,投了广告却一点效果也没有。但蜂群文化公司这边却认为合情合理,因为自己接的就是品牌广告,并没有保证任何转化率的问题。


从那篇文章曝光出来的聊天记录看,双方的争议也确实就在这里,而且有过沟通,但最终没有达成互相的理解。


如今这篇文章的阅读量已经超过10万次,影响范围已经不小了。CEO来信君的朋友圈很多人都在讨论这件事。


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多方表态:蜂群文化表示没有承诺转化率,微博平台也做出回应


就在10月17日,也就是今天早上,蜂群文化就“创业途中的奇闻趣事”的文章做出了回应,发了一条《严正声明》,他们在声明中表示:


我司严格按照合同约定以及粤苏公司的要求执行项目,并且得到了粤苏公司的认可,粤苏公司也已向我司支付了对应的合作款项47500元,人民币:肆万柒仟伍佰元整。其中包含直接费用微任务成本3070元,拍摄制作及内容原创成本28500元。本公司并未承诺保证任何关于转化率的问题,投放效果取决于产品、内容等各方面的因素,且在合作过程当中已与粤苏公司及时进行沟通。粤苏公司在公众号文章以第三方所获取的截图诋毁我司,与事实并不具有任何的关联性,粤苏公司所提到关于数据的问题均属于为诋毁我司、诽谤我司而自行捏造的假象。


蜂群文化称“将坚决利用法律的武器维护我司的合法权益”。看样子双方很可能将会有一场官司。


另外,微博方面作为平台,也在今天上午11点39分回应了这件事,微博方面称接到反馈后已经暂停了当事账号“张雨晗YuHan”的商业接单功能,并正在进行调查,一旦查实将会严格处理。随后微博管理员还列举了一系列平台坚决打击刷数据行为的“战绩”。


核心争议:品效合一才是关键


其实单看这次事件,是一个广告主质疑微博大V是否有刷量、能否带货的个案。但实际上,这已经能反映出在广告投放中,甲乙双方的诉求有明显的不同。


其实广告行业很早有句名言叫“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”,这句话出自著名的广告大师约翰·沃纳梅克。但他已经是100年前的人物了,说这话时并没有如今互联网这么高的数字化程度。


而现在,许多广告的效果其实是可以追踪的。并且在互联网红利逐渐消失、外部融资环境不好的情况下,创业公司们对于广告投放的效果也越来越重视。


就在昨天,经纬中国的创始合伙人张颖还在告诫经纬系的CEO们,要花好账上的每一分钱。


今年广告行业普遍不景气,越来越多的广告主都在追求效果广告,就是投放之后能够带来转化率的广告。而有一些大V以往接的都是品牌广告,即只负责曝光量,传播量,不负责转化率的广告。


甲乙双方的冲突矛盾点,就在创业者和蜂群文化公司的这个广告投放上集中的体现出来。


其实品牌广告和效果广告各有所长,不能说孰优孰劣,但在资本寒冬里,效果广告目前是更受创业者欢迎的投放方式。


至于行业里提出的品效合一,又能保证品牌,又能保证效果,那其实是个美丽的愿景,是全行业都要追求的目标,但目前能够实现的平台真的少之又少。


2020-03-03